Comment la Covid-19 a encouragé l’Inde à faire du shopping de seconde main

Si acheter des vêtements d’occasion est un mode de vie dans la région reculée du Nord-Est de l’Inde, cela n’a jamais été une tendance nationale. Désormais, un boom numérique des vêtements vintages sur Instagram fait évoluer les mentalités. 

L’histoire de Linnotha et Lumri

Linnotha et Lumri Jajo, ayant grandi dans les années 1990, se souviennent avec émotion d’avoir acheté des vêtements d’occasion dans des magasins gérés par des femmes dans leur ville natale d’Ukhrul en Inde. Les vêtements étaient vendus par gros paquets et non sur des cintres ou des étagères comme une boutique de prêt à porter traditionnel. Chaque magasin gardait plusieurs piles de vêtements dans lesquelles elles fouillaient pour trouver des robes, des jeans, des vestes, des chaussures et des sacs.  

Dans l’État indien du nord-est de Manipur, où se trouve Ukhrul, les vêtements de seconde main sont acceptés depuis bien longtemps. Ce n’est pas le cas ailleurs en Inde. Pour la plupart des Indiens, les vêtements de seconde main sont destinés aux pauvres. 

Cependant, la pandémie a provoqué un changement d’attitude et d’état d’esprit. Plusieurs chercheurs en comportement des consommateurs et marketeurs ont noté une tendance à l’achat plus responsable, une nouvelle frugalité et une appréciation de la « simplicité volontaire« , dans l’Inde urbaine. Si l’on ajoute à cela une conscience environnementale croissante chez les jeunes urbains indiens, les conditions sont réunies pour une nouvelle appréciation de l’importance des vêtements de seconde main dans un monde aux ressources limitées. 

Dans le nord-est de l’Inde, il n’y avait pas grand-chose d’autre à offrir dans les années 90. Les magasins de détail et les entreprises étrangères ont fait peu de percées dans les années 1990, malgré la libéralisation économique de 1992 qui a permis les investissements directs étrangers. Les opérations militaires et les couvre-feux ont également réduit l’activité économique dans l’État, qui était en proie à des insurrections. Cela a laissé peu de place à l’économie locale pour se développer au même rythme que le reste de l’Inde.  

Pour les vêtements, les habitants de l’État de Manipur dépendent depuis bien longtemps des vêtements provenant des marchés de Hong Kong et de Bangkok, qui transitent par le Bangladesh ou le Myanmar, deux pays qui partagent de longues frontières poreuses avec le nord-est de l’Inde. Plus abondants encore sont les ballots de vêtements usagés provenant d’organisations caritatives d’Occident et d’Asie, de nations comme la Corée du Sud, qui s’avèrent populaires parmi les communautés tribales majoritairement indigènes de la région. 

L’explosion du vintage de 2019

En 2019, lorsque les vêtements « vintage » de seconde main ont commencé à chuter partout sur Instagram, une tendance à transformer en entreprise avec le lancement de Folkpants.
Folkpants reflète nos valeurs et nos expériences, sans parler de notre amour pour la mode », explique Jajo, qui a cofondé la boutique avec sa sœur après plusieurs ventes de garage encourageantes chez elles, désormais à New Delhi. 

Ces dernières années, la fast fashion s’est développée à une vitesse exceptionnelle sur le marché indien, stimulée par l’augmentation des consommateurs de la classe moyenne urbaine. Selon McKinsey, le marché indien de l’habillement devrait représenter 59,3 milliards de dollars d’ici 2022, soit le sixième plus grand marché mondial. L’Inde s’est également imposée comme un centre d’approvisionnement compétitif en Asie, avec une abondance de matières premières et une main-d’œuvre abondante et bon marché.   

Mais les jeunes consommateurs indiens sont de plus en plus conscients des coûts environnementaux et humanitaires de la fast fashion. La durabilité est une préoccupation croissante, surtout chez les jeunes consommateurs. Le regain d’intérêt pour la mode de seconde main est une tendance mondiale. Le marché de la mode d’occasion vaudra 64 milliards de dollars d’ici 2028, ce qui contraste avec l’industrie de la fast fashion, dont la valeur est de 44 milliards de dollars. En fait, l’Inde est déjà un grand importateur de vêtements de seconde main, dont une grande partie est dite « mutilée » parce qu’elle est considérée comme inusable et est recyclée en fil pour être réexportée dans le monde entier. 

Personne ne s’attend à un changement d’attitude du jour au lendemain en Inde. Contrairement aux États-Unis et au Royaume-Uni, où les friperies existent depuis bien plus longtemps, l’achat de vêtements d’occasion reste un phénomène de niche. 

Le changement est dans l’air. Aussi lent que cela puisse être, on note un changement dans la conscience des consommateurs parmi les 18-24 ans des consommateurs en ligne dans les villes métropolitaines, qui sont très conscients de l’environnement dans leurs choix de vie. 

Les dangers de la seconde main sur l’industrie du textile

Toutefois il faut se mettre en garde contre un enthousiasme excessif pour les vêtements de seconde main, étant donné qu’ils ont pour habitude de miner la production locale de vêtements dans les pays d’Afrique de l’Ouest. C’est aussi très mauvais pour les textiles indiens. 

Trouver le bon équilibre reste un défi. Le recyclage des vêtements de seconde main offre le meilleur des deux mondes. 

Les fermetures sont en train de s’atténuer dans toute l’Inde en cette période de pandémie, les marchés et les centres commerciaux restant ouverts pendant plusieurs mois. Mais l’économie en ligne, jusqu’à présent, continue de prospérer.